从三四线城市到一线城市：“胖东来”们的逆袭

　　没错，这是上观新闻——一家上海媒体在1月9日的报道，报道了永辉超市在上海开出首家“调改店”的新闻。

　　事实上，不只是上观新闻，几乎所有本埠媒体都报道了永辉超市调改店于1月10日在金山开门营业的消息，还有很多媒体报道了开门营业后的探店感受和销售状况。

　　在我印象中，上一次媒体大规模报道零售超市还是开市客在上海首店开业，再上一次则是盒马首家门店在金桥开门迎客。媒体报道开市客是因为上海是这家零售巨头在中国大陆市场的第一家门店，而盒马金桥店则是因为阿里实施“新零售”战略后的典型。

　　为什么今天永辉的“调改店”能受到媒体如此的关注？很大程度上是因为胖东来是过去一年最受关注的零售品牌，它的一举一动都能成为社交媒体关注的议题。这家总部位于许昌的零售商，它并没有在外省设有门店，但是却首开“调改”模式，帮助永辉等知名零售品牌提高经营能力。

　　据媒体报道，截至1月10日金山万达广场开业，永辉通过胖东来帮扶调改和学习胖东来自主调改两种模式，已在全国多个城市完成了36家门店的调改。

　　而这次永辉超市金山调改店的出现，还能回答一个疑问，胖东来模式在上海能成功吗？至少这几天的效果还行。

　　有媒体直击现场发现这几天的永辉金山点“像挤进了高峰期的地铁站”，不仅周边居民闻风而动，也不乏一批从市区开车来尝鲜的消费者。要知道这家店与上海市区有将近70公里的距离，至少一个小时的行程。

　　统计数据显示，开业首日永辉超市自主调改店客流超过2.5万人次，带动金山万达广场客流超过8万人次。

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　　据悉，胖东来现象不只是带火了被其调改的永辉超市和步步高超市，更重要的是给线下零售业增加了信心：只要提供优质的服务，商家能够把用户从线上拉回到线下。仅仅在上海，自2024年下半年以来，就有世纪联华、华润万家等多家传统商超品牌实施转型，进行优化升级。

　　作为中国商业中心的上海，拥有着国内最为完整的零售业态。在相当长一段时间内，业界通常将上海的零售模式视为是其它城市学习的样本，或者说上海在向其他城市输出零售模式。

　　但是胖东来的出现颠覆了我们的认知，原来商业模式不只是一二线城市向下兼容，三四线城市也可以实现向一二线城市逆袭。

　　事实上，胖东来现象在零售业并不是孤例，近年来由二三线城市向一二线城市逆袭的品牌还有很多，以茶饮料行业为例，近年来风靡全国的品牌大都不是诞生于一线城市，而是在二三线城市甚至中小县城：霸王茶姬的第一家门店是在昆明，喜茶的第一家门店在广东江门市，蜜雪冰城的第一家门店在郑州，古茗第一家门店在浙江温岭大溪镇，茶颜悦色的第一家门店在长沙……

　　改革开放四十多年，我们见证了制造业领域的转移，那就是生产厂家从一二线城市转向三四线城市甚至十八线小镇，现在的城市——尤其是一二线城市的经济主要是围绕服务业展开，制造业所占的比重极低。

　　而服务业极度依赖于规模经济，“扎堆”就是规模经济的体现，更多的服务业总是体现在特定空间一起呈现，也就是城市里所谓的“商圈现象”。

　　通常来说，大城市会容纳不同的零售商，并提供不同数量与种类的商品和服务。也正是如此，城市规模和商业的深度和广度是呈正相关，比如说上海拥有国内最为齐全的零售业态。

　　既然大城市的零售业竞争如此激烈，为什么是一家来自河南许昌的胖东来风靡全国，而不是来在一线城市的品牌引领潮流？这里面又蕴含了什么逻辑？

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　　以胖东来为代表的零售品牌挑战了固有认知，同时还说明一个道理，那就是零售品牌也可以诞生于中小城市。事实上，不只是零售品牌，几乎所有行业的公司的可以起步于中小城市，迈向全国走向世界。

　　以美国为例，在2024年财富500强中的美国公司为例，排名前20的公司中只有摩根大通的总部是设在纽约，且全美前十大城市中只有这家公司上榜。

　　除了纽约，前20大公司的总部所在地，人口超过50万的城市也只有西雅图、夏洛特和印第安纳波利斯这三个城市，甚至有11个公司是将其总部设在人口低于10万的城市，美源伯根公司总部所在地康舍霍肯更是只有9261人。

　　更为重要的是，在这前20大公司中，除了埃克森美孚和雪佛龙是能源企业、福特汽车和通用汽车是制造业，其他16家公司都是属于服务业，无论是综合商业、批发保健、健康护理、和保险，他们都能在中小城市落脚并发展壮大。

　　大城市的优势不言而喻，教科书和各种咨询报告不厌其烦地说大城市的各种优势：那里更接近用户，也有公司发展所需要的人才。

　　事实上人们确实也是在用脚投票证明这种优势，有越来越多的人从农村到城市，从小城市到大城市。

　　但是这么多大公司依旧将公司总部设在中小城市，那一定是中小城市有着和大城市不一样的气质，才使得他们能够抵御住大城市的诱惑。

　　那么，这些公司为什么选择中小城市作为其公司总部？各家公司或许都有自己的理由，我们不妨以沃尔玛为例。

　　沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿在其自传《富甲美国》一书中抬到了公司为什么会以本顿维尔作为其总部，最初的原因是他妻子海伦·沃尔顿不喜欢大城市。但后来沃尔顿发现，与大城市相比，中小城市有着得天独厚的优势，他在自传中提到了诸多大城市的弊病：

　　当这些公司争相从一个大城市发展到另一个大城市时，他们变得过于分散，深深陷入不动产、城市规划和地方政治的漩涡之中，反而将城市之外的大好机会留给了我们。

　　同时，在小镇开店还有一个好处：不需要任何广告。“通过人们的口口宣传就能很快地把你的促销信息传递给顾客”，从而可以大幅度降低运营成本。设想一下，大城市的那些门店为了和周边其他零售商竞争，必须投入巨额的营销成本。

　　沃尔玛选择本顿维尔作为其总部或许有偶然因素，但是公司实施“小镇战略”作为其发展路线则是深思熟虑的结果。

　　当1950年沃尔玛在本顿维尔开出其首家门店时，本顿维尔还是仅有3000居民的小镇，尽管是沃尔玛在其扎根70年，但现在也还是一个小城市，根据2020年美国人口普查的数据，本顿维尔的人口仅为5.4万。

　　小镇战略使得沃尔玛从激烈的零售竞争中脱颖而出，成为今天世界上最大的零售商。而这一点和胖东来的选址有异曲同工之妙，胖东来创始人于东来曾向外界解释为何不向一二线城市扩张：零售公司员工的收入很难匹配其成本，这将会让员工的满意度下降，进而影响服务品质，并最终影响企业的健康运营。

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　　为什么美国的大公司诞生于中小城市是一种普遍现象，而在中国就会引发这么多疑问？

　　原因在于，由于计划体系的影响，包括企业在内的各种资源都是高度依赖于行政体系，使得今天中国的大公司和城市行政级别高度正相关。

　　一个可供佐证的数据是，2024年的《财富》世界500强企业中，中国大陆共有123家企业上榜，而北京上海就超过一半，共有62家企业上榜，北京更是以49家企业的数量傲居全球第一。也正是如此，绝大多数中国人就产生了一种错觉，即只有大城市才能产生大企业。

　　所幸的是，随着市场经济的深入，中国的中小城市也和美国一样出现了世界500强公司。我在《寻找中国的奥马哈：中国的世界五百强企业都分布在哪？》一文中分析了中国的世界500强的总部所在地，发现央企国企和民营企业的分布存在截然不同的特点：

　　央企和地方国企的分布是高度行政化，行政级别越高则拥有更多的央企；

　　但是民企的分布则是去行政化——2023年入围的的 34家民营企业分布在13个城市，城市集中度远远低于央企和国企，而且民企既有在一线大城市，也有中小城市，甚至还有在乡镇一级。

　　从这个意义上说，2024年的胖东来现象是商业零售企业再现了制造业所发生过的现象，不只是来自中小城市的产品能够进入一线城市的超市，诞生于中小城市的零售企业也能在一线城市立足并引领潮流，这些在其他国家早就发生过的事也将会在中国上演一遍。

　　胖东来只是一个引子，远非终结。