中产抛弃 Coach，「奢侈平替」也不灵了

　　寒冬来袭

　　消费升级红利消褪，中产也变得价格敏感，在买包这件事上开始拥抱实用性和性价比，轻奢正面临被消费者抛弃的尴尬处境。

　　当地时间5月9日，蔻驰（Coach）母公司泰佩思琦（Tapestry）集团发布最新财报，截至2024年3月30日的三个月内，集团营收同比下滑1.8%至14.82亿美元，净利润同比下滑25.3%至1.39亿美元。

　　分地区来看，集团第一大市场北美地区消费仍受通胀压制，期内销售额同比下滑3%，大中华区营收在去年同期高基数的基础上同比下滑2%。

　　旗下各品牌中，占据总收入近八成的蔻驰贡献了近几个季度最慢的增速，报告期内营收同比仅微增0.14%；kate spade和思缇韦曼（Stuart Weitzman）营收分别下跌6%和18%。

　　财报发出后，泰佩思琦将其2024财年销售预期由67亿美元下调至66亿美元。

　　同为时尚轻奢巨头的Capri集团境遇更为艰难，其主力品牌迈克高仕（Michael Kors）2023财年销售额为38.8亿美元，较比三年前下滑了6.5%，与蔻驰拉开了接近10亿美元的差距。

　　迈克高仕对折扣渠道的依赖正逐年加重，财报显示，2020财年（截至2020年3月28日）至2023财年（截至2023年4月1日），该品牌零售奥莱店由271家增至304家，专卖店数量却在不断减少。2023年，迈克高仕位于北京三里屯太古里、apm、朝阳大悦城的标志性门店也被关闭。

　　蔻驰、迈克高仕各季度销售额，以自然年计

　　面对市场寒意，两大头部轻奢集团最终选择抱团取暖。

　　2023年8月，泰佩思琦集团宣布将以85亿美元的代价收购迈克高仕母公司Capri Holdings。管理层预计，通过供应链整合降本增效，此次交易将在完成后的3年内实现超2亿美元的成本协同效应。

　　对于这场冒险的收购能否结束二者的竞争关系，资本市场态度有所保留。

　　该消息发布次日，Capri集团股价暴涨56%至约54美元，创下最大单日涨幅；泰佩思琦则大跌近16%，股价一日内蒸发了16亿美元。

　　究其原因，一方面，两大同质化品牌的结合还不足以扭转轻奢行业的普遍困境；另一方面，从过去几个季度的业绩表现看，新集团旗下六个品牌中，依然仅有蔻驰处于明确增长轨道。

　　最新消息显示，今年4月，该收购案被美国联邦贸易委员会提起反垄断诉讼，面临不小的变数，更大的不确定性则来自消费者购买力的下降。

　　近几年，受到全球通胀飙升及失业率上涨等因素影响，全球奢侈品消费受到严重挤压。今年一季度，LVMH集团和开云集团收入分别下跌2%和11%，爱马仕集团的营收增幅也大幅缩窄。

　　时尚集团之间携手合作、抱团取暖成为趋势，此前开云集团收购了华伦天奴（Valentino），OTB集团收购了鞋履品牌吉安维托罗西（Gianvito Rossi）。

　　“多品牌并购之所以能成为当前的主流，就是在保障规模的同时、留住品牌的小众特性。多个小型时尚品牌结合在一起，也能缓解集团整体的增长焦虑。”迪智成咨询董事长程绍珊介绍。

　　虚幻的“黄金年代”

　　轻奢以 “Affordable luxury”（可负担的奢侈品）的定位迎合了迅速扩大的中产群体消费需求，成为奢侈品工艺与大众消费市场融合下的产物。

　　2008年金融危机之后，美国、欧洲等主要奢侈品消费国家和地区经济疲软，拥有3亿中产群体的中国成为一众轻奢品牌的“应许之地”。

　　2010年，蔻驰从经销商手中收回控制权，于上海开出中国内地第一家旗舰店。同年，汤丽柏琦（Tory Burch）落地中国香港。次年，迈克高仕也正式进入大中华区市场，5年开出100家门店。

　　在大logo审美盛行的年代里，蔻驰、迈克高仕等品牌一边推出印有“双C”“MK圆标”的包袋，一边以月为单位、高速推出新品。

　　上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌告诉36氪，轻奢品牌早年间大多采取“贴着奢侈品开店”的策略，目的是在打造自身形象的同时，凸显出一定程度的“性价比”。

　　为了进一步扩大消费群体，蔻驰还专门设有针对奥莱渠道的产品线。对于初入职场的打工人来说，想用几百元的价格买到“轻奢”，也不是什么难事。

　　凭借“韩流”起势的MCM，则贡献了轻奢另一个走红的经典案例。

　　2014年初，MCM正式进入中国内地市场。次年，在蔻驰、迈克高仕等轻奢品牌利润增长为负的情况下，MCM年销售额逆势同比增长14%以上，中国市场对总营收的贡献接近三分之一。

　　在MCM最火的那几年里，东方神起、EXO等韩团顶流、蕾哈娜、贾斯汀·比伯、C罗等国际巨星都被拍到过背着MCM的照片。

　　干邑色铆钉双肩包的形象愈发深入人心，品牌对外宣称，只有LV和MCM才会为每个包安排一个印在铜牌上的专属序列号，MCM也确实成为了韩国免税渠道仅次于LV的热门品牌。

　　麦肯锡报告显示，2016年，轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消费。MCM的业绩也于当年攀上历史巅峰。

　　MCM的下坡路来得也很迅速。由于经典产品与韩流文化绑定得过于紧密，导致MCM在创新路上困难重重，加上源源不断的盗版冲击，这款明星同款的网红包很快在国内市场过气。

　　据《新周刊》统计，MCM目前在中国内地拥有43家门店，较比十年前几乎没有增长。

　　此外，与蔻驰、迈克高仕不同，MCM目前并未收回中国代理经营权。其在中国最大的代理商赫美集团，近年一度因陷入债务危机而自顾不暇，2018年至2020年间合计亏损超40亿元，已开始向氢能方向转型。

　　轻奢的出路在哪？

　　如今陷入窘境的轻奢品牌们，不是没有尝过“顶流”的滋味。不过，在业内人士看来，轻奢从未真正有过消费的黄金时代，有的只是“投资的黄金时代”。

　　“2014年前后，轻奢品牌看中了中国经济的发展势头，开始通过不断增加销售点、销售面积换取业绩增长。”No Agency时尚行业独立分析唐小唐说，“这一阶段，很多商业地产方也在推动轻奢落地开店，最终导致行业扩张的速度过快。”

　　不同于营销稀缺性的重奢行业，轻奢品牌面向大众市场，以扩大销售规模为己任，往往难以抵御快速扩张带来的诱人回报。过高的门店运营成本、品牌库存一度成为困扰行业的难题，泛滥的蔻驰开始被人揶揄成“买菜包”。

　　也正是在这一时期，越来越多消费者开始认识到，轻奢只是一个阶段性的消费需求。

　　工作第三年，北京白领周柠从海淘渠道精挑细选了一个四千块的小众轻奢包，但自己“只新鲜了不过7、8个月”，就开始寻找更贵的目标。

　　在她看来，轻奢不会满足、而只会进一步放大人的消费欲望，“一旦有了更贵的、别人能看得出来品牌的包之后，就再也不想背没人认识的轻奢了。”

　　“一般来说，重奢应该以经营品牌为重心，轻奢以经营用户群为重心，大众消费则以供应链为重心。”程绍珊的观点是，经济周期处于下行阶段时，轻奢品牌应牺牲一定的规模，维持调性、增强品牌粉丝忠诚度。

　　36氪小范围调研得出的数据显示，更多消费者在抛弃传统轻奢品牌后，正将购买目标转向小众设计师或平价生活方式品牌——要么寻找更能标榜品味的标签，要么干脆背帆布包打造“松弛感”人设。

　　消费者在选购手袋时关注的主要因素，36氪据调研结果制图

　　调研还显示，在选购手袋时，“外形设计” 是被最多消费者看重的因素，占比达到67%。此外，近六成受访者更看重“容量及耐用度”，随后才是“性价比”“所属品牌”。

　　在轻奢的困局中，法国品牌珑骧（Longchamp）成为了一个例外。除了价格较低、实用性较强，该品牌的走红还与其定制化业务，及改造流行有关。

　　英国奢侈品电商Treadspy榜单显示，得益于经典产品“饺子包”的翻红，2023年珑骧全球搜索量增幅高达40%，成为需求增速最快的品牌。品牌CEO 2023年在接受《腾讯时尚》专访时提到，中国已成为珑骧最大的海外市场，该品牌预计到2026年在中国开出60家线下门店。

　　据LADYMAX报道，在支持定制化业务的推动下，不断有消费者挖掘珑骧的全新可能性，进而自发形成了被称为“珑门”的社群文化。

　　从珑骧的案例看，比起大众流行款式，千禧一代消费者明显更青睐那些能够带来情感或价值认同的品牌。社交媒体时代的“流量密码”已经改变，轻奢品牌翻红的方式，也比以往多了几分偶然。

　　目前供职于蔻驰供应链管理部门的林炎告诉36氪，蔻驰近几年一直在强调缩短开发周期，加快新品上市速度。品牌设计风格已越来越多地向千禧一代的审美靠拢，大logo、老花式的经典产品占比在减少。

　　在林炎看来，以年轻职场女性为代表的主流消费需求一直稳定存在。只不过，比起传统轻奢品牌把持市场的年代，消费者的确有了更多选择。

　　轻奢的核心消费人群，依然是流动性强、抗风险能力弱的中产群体。在不确定性日益增大的宏观背景下，轻奢能否逃离“中间陷落”的命运，仍旧是一个未知数。

　　（文中周柠为化名）