在中国，星巴克寻避与对手打价格战 却难逃折扣战

　　据路透社周一5月27日报道，星巴克（Starbucks）在中国面临着来自快速增长的低成本竞争对手的激烈竞争，这些竞争对手已经蚕食了星巴克在中国的市场份额；与此同时，星巴克也被拖入一场价格战。

　　报道指出，星巴克竞争对手瑞幸咖啡 Luckin Coffee 在中国的年销售额在 2023 年首次超过了星巴克。由于在美国和中国这两个最大市场的销售疲软，星巴克最近受到了投资者越来越大的压力。

　　星巴克中国首席执行官王静瑛（Belinda Wong）今年 1 月曾表示：“我们对参与价格战不感兴趣。我们专注于实现高质量、高利润、可持续的增长。” 星巴克创始人霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）在 3 月份访问上海时也重申了这一观点。

　　然而，分析师、路透社的调查以及中国消费者在社交媒体上的发帖都表明，星巴克通过自己的小程序，以及星巴克在豆瓣网上的直播和在订购咖啡时很受欢迎的第三方外卖平台提供的折扣券正在增加。

　　实际上，星巴克让中国消费者可以相对容易地以七折或买一送一的优惠券购买其最常订购的咖啡，而不降低其上市价格。

　　虽然路透社无法量化星巴克对折扣券的使用增加了多少，星巴克也拒绝对其折扣券政策发表评论，但这类折扣做法在美国咖啡制造商中曾经是罕见的。然而，在 2024 年，这些做法变得随手可得。

　　一名上海的上班族对路透社表示，他经常使用折扣券购买日常咖啡。他注意到最近几个月星巴克向他提供七折优惠券的推送通知越来越多。他说：“我觉得现在喝星巴克的人越来越少了，因为大多数人对质量的要求并不高。” 这意味着愿意为星巴克支付高价的消费者越来越少。

　　据路透社指出，中国咖啡业的价格战是在持续通货紧缩的环境下出现的，而经济复苏艰难、工资停滞不前又加剧了消费者的疲软情绪。

　　报道援引市场调研公司Kantar Worldpanel 大中华区董事总经理 Jason Yu 认为，对星巴克来说，不幸的是，在中国低价战已成为“新常态”的市场上，它别无选择，只能在一定程度上进行价格竞争。他补充说：“加强促销活动，加大促销力度，在社交媒体上非常活跃，这些都是维持其市场地位、避免市场份额被进一步侵蚀的必要举措。”

　　在 5 月初发布的第二季度财报中，星巴克称其第二大市场--中国的同店销售额下降了 11%，这促使星巴克下调了全年销售预期。

　　根据最新数据，2022 年星巴克在中国咖啡馆和酒吧市场的份额为 13.6%。市场研究公司 Daxue Consulting 估计，2023 年中国烘焙咖啡市场规模为 117 亿美元，预计到 2025 年将增长到 132.5 亿美元。

　　路透社表示，据独立食品饮料分析师 Zhu Danpeng 说，星巴克在发放折扣券方面仍然比其他公司更有眼光。他说：“星巴克会做促销活动，但促销量很小，会在特定时间段内进行，或者针对某些特定产品。”

　　星巴克中国首席执行官去年曾表示，星巴克的人工智能数据分析引擎「深酿」（Deep Brew）将使星巴克能够在中国以“正确的时间”向“正确的顾客”提供折扣，但星巴克拒绝就「深酿」在当前战略中的应用发表评论。

　　咖啡价格策略

　　报道提到，在中国，大杯瑞幸拿铁的标价为 29 元（4.00 美元），与星巴克拿铁的标价 33 元 相差不多，但实际上，瑞幸拿铁的售价通常为 9.9 元，并附有广泛使用的优惠券。

　　其他竞争对手的产品甚至更便宜，瑞幸前董事长陆正耀创办的连锁店 Cotti 提供 8.8 元的美式咖啡优惠券，肯德基的 KCoffee 允许会员以 10 元的会员费购买 30 天 5 元的咖啡。

　　路透社指出，星巴克表示到 2025 年将在中国开设 9000 家门店，而瑞幸的门店数量已达 18590 家，是星巴克门店数量的两倍多。由于折扣力度大、门店扩张速度快，去年 2023 年，瑞幸的收入达到248.6 亿元（34.5 亿美元），超过星巴克在中国 31.6 亿美元的可比年销售额。

　　尽管在可预见的未来，价格将是影响消费者决策的重要因素，但星巴克不会在价格竞争中击败竞争对手。Kantar 的 Jason Yu 对路透社称，这家美国公司应继续执行其战略，提供竞争对手无法比拟的优质店内体验。他说：“星巴克需要在价格上竞争，但不仅仅是在价格上竞争。” 他们需要在创新方面领先，在咖啡话题方面领先，在为消费者创造情感价值方面领先，否则他们将更多地输给本地竞争对手。