Temu精心算计的“饥饿游戏”

　　作者 | 凌云

　　　1、Temu触碰红线，美国法院出手？

　　当拼多多市值狂飙突进，旗下跨境电商平台Temu在海外攻城略地，看似皆大欢喜，有人却抛出了一个出海电商从业者不得不思考的问题：Temu的成功，不知道算不算“劣币驱逐良币”？

　　自2022年9月面世以来，Temu就一直备受非议和指摘。相比Amazon、eBay、Etsy和Shein这些资历更老的前辈，Temu这个“后起之秀”，玩法更狠，打法更野，甚至以打擦边球为荣，不断突破行业默认的规则底线。

　　Temu肆无忌惮到什么程度？就连美国法院也看不下去了。8月1日，美国联邦法院对Temu颁发了紧急临时限制令，也就是TRO。

　　公开的法庭文件显示，Temu为了“弯道超车”，可谓使尽了狠活黑活：

　　1、大量抄袭Shein平台受版权保护的服装设计和板式；

　　2、屡次无视Shein发出的侵权通知，延迟下架侵权产品、或将产品设计稍作修改后重新上架，使得非法销售额最大化；

　　3、在Temu的网页标题中误导性地使用假冒的Shein标识，不公平地搭载了Shein的商誉。

　　Temu对知识产权的侵犯，可以说是全方位、系统性的。它态度傲慢，无视其他企业发出的侵权通知，只有等到美国法庭出手了。

　　出手的不仅有美国法庭，还有英国法庭。今年9月，英国法庭也对Temu颁发了紧急临时限制令，要求其停止对Shein的侵权。

　　如果一个知识产权的惯犯，暗度陈仓，屡屡得逞，继而在全球做大做强，这对于全球知识产权保护来说，算不算“劣币驱逐良币”？

　　　2、Temu的“饥饿游戏”，一场无尽之战

　　没有竞争，就没有市场经济。但毫无规则意识和道德底线的竞争，却会毒害和瓦解市场经济，扼杀企业的创新活力和生存空间。

　　为什么在亚马逊内部，Temu会被比喻为难听的“cancer”？因为Temu滋生繁衍特别快，而且天然带有“毒性”，对知识产权保护，对公平良性竞争，对诸多不言自明的行业共识，它选择逃避甚至反向侵蚀。

　　有人说，不管怎么说，亚马逊是美国企业，Temu是中国人的企业，Temu做大，有利于国内的跨境电商产业链。如果我们认真分析Temu的平台生态，就会发现，这个跨境电商卷王、全球公认的价格屠夫，最终可能沦为国内出海厂家的一场噩梦，对中国制造的品牌升级也会造成不利影响。

　　Temu给商家们设计的竞技场，好比是“价低者生的饥饿游戏”，在这个游戏里面，低价是内卷者的通行证，品牌是出海者的墓志铭。

　　Temu精心设计的“饥饿游戏”潜规则，冷酷到了极致：

　　如果你的商品没有比1688上同类商品的价格低，下架；

　　如果你的竞品在Temu报价低10%，那么，不跟随降价，那就面临下架；

　　如果你不听从买手的引导，把价格打到天花板，随时让你下架。

　　凡是进入“饥饿游戏”的玩家，为了求生，都争先恐后地拾起“低价”武器，卷其他平台的商家，也卷同一平台的商家，当然，最后也卷死自己，因为这是一场无尽之战。

　　在残酷到极致的“饥饿游戏”里面，每个人都被逼成亡命之徒，至于精雕细琢打造品牌，追求创新提高利润率，基本就是奢望。

　　亚马逊市场，用了三年时间，让蓝牙耳机的毛利，从40%降到15%，而Temu仅仅用三天就足够了。它只需要给各个厂家发一个信息，推荐一下爆款，72小时内，爆款价格就会变成血海。

　　Temu是一台不折不扣的价格绞肉机，某种程度上，它是价格屠夫们的“天堂”，但，对于信奉长期主义的品牌运营者来说，他们几乎注定落荒而逃。

　　有位Temu商家就举了个毛巾例子：

　　一块毛巾，有的厚，有的薄，有的手感柔和，有的手感粗糙。

　　材质、面料以及处理的过程——有几道工序、加什么注剂等，都会对质量造成极大的影响。但这些差异在图片上是无法体现的。买手也无从分辨、只能看图，图片一致，就选低价的。

　　在现有的竞价机制下，材质好、手感好的毛巾一定会被淘汰掉。

　　经过反复淘汰，平台上的产品会越来越差。最终剩下来的都是价格极低，质量没有保证的东西。

　　很多Temu卖家同时也做亚马逊，大家普遍反映，Temu的规则很繁琐，耗费时间更多，但赚到的钱却少很多。

　　有Temu卖家曾有过这样的遭遇，部分在售卖的商品被突然下架了，原因是存在更低价的同款。面对不断被挤压的利润空间，不少卖家开始退出。

　　在这场处处精心算计的饥饿游戏中，作壁上观的平台方和资本方，赚得盆满钵满，而数不尽的商家，则在里面赔本赚吆喝，它们的利润遭到最大程度的削减，用来补贴国外的消费者，以及作为平台滋养自身的肥料。

　　　3、恶性竞争，有碍跨境电商的高质量发展

　　今年以来，跨境电商的热度，遽然上升。事实上，决策层也十分鼓励企业出海。

　　在刚刚召开的中央经济工作会议上，高层提到：“扩大高水平对外开放。要加快培育外贸新动能，巩固外贸外资基本盘，拓展中间品贸易、服务贸易、数字贸易、跨境电商出口。”

　　中国意欲打通国内国际双循环，实现高质量的外贸，就必然要超越传统的低价制造品，转而鼓励企业进行产品的科技创新和供应链创新，获得品牌溢价。

　　而Temu的恶性竞争策略，恰恰与此背道而驰，它对知识产权缺乏足够的敬畏之心，它奉“价低者得”为圭臬，这无形中会形成了一股拉力，延缓中国外贸商家的转型升级，它本质上是反创新反品牌的。

　　人民日报曾刊文《质量应是企业立身之本》，针对“最低价中标”的现象进行批判反思：“在工程领域，有人将这一现象戏称为‘饿死同行、累死自己、坑死业主’。随着中国制造业的整体转型，在产品质量上不愿意投入的企业，生存也将愈发艰难。我们应该顺应和把握好这一有利于提升产品质量的趋势，使现行法律规定更具可操作性，维护优胜劣汰的市场规则，使守法企业一路绿灯、违法企业处处受阻，让企业主动对产品负责、对消费者负责、对社会负责。”

　　Temu主导的这场饥饿游戏，诱使商家“饿死同行、累死自己”，看似便宜了消费者，其实最后也可能给消费者挖坑。

　　美国的商业改善协会的一名官员戴尔·迪克森此前在接受采访时表示：“Temu是一家通过特拉华州注册的外国公司。似乎订购的商品通常是从中国和其他国家的制造商那里直接发货的。正如我们已经说过的，超过900多条投诉，其中大部分涉及产品质量或发货/交货问题。此外我们还收到了700多条客户评论，平均打分为2.5颗星。”

　　Temu纵容抄袭、鼓励内卷，生态黑化，最后的结果，必然是质量参差不齐，创新销声匿迹。

　　难道中国人注定只能卷无止境吗？难道中国的出海商家，要一辈子打价格战吗？Temu这样的平台，对中国跨境电商的高质量发展来说，真的是好事吗？