全球百强唯一的中国糖企,年入十亿的隐形冠军

　　中国人对甜品最高的评价就是不甜。

　　国人喜咸胜过喜甜的味觉审美，使得中国历来都是世界上吃糖最少的国家之一。连带着中国的糖果企业也很难挤入前列，全球前 100 的糖果公司里，中国企业的身影寥寥无几。

　　今年的糖果行业的风向标杂志——《糖果产业》上，近三年来中国大陆首次登榜了一家糖果公司。深圳的金多多以 2022 年 10.3 亿人民币的销售额，挤上了榜单第 95 位，甚至超越了美国甘草公司这样的老牌糖企。

　　完美示范了中国糖企如何把糖果卖给挑剔的西方人。

　　图源：天下网商

　　金多多的出海契机来自一场广交会（中国进出口商品交易会）。

　　中国加入 WTO 之后，进出口贸易的政策各种利好，大量的外资采购商开始入华寻找工厂。两千年初广交会的展位特别紧俏，大多数展位都在当地大企业或出口额度比较高的贸易公司手上，而最最需要参展的工厂或者小型企业却因为出口额不高甚至没有，往往都是一位难求。

　　小型参展商们为了抢到展位拼得热火朝天，不仅以此养得各种中介横行其中肆意捞金，甚至挤破头到了大家都抢着 " 先上车候补票 " 的境地。大量的供应商们甚至都没来得及规划好产品的生产线，就得急着先把位置占好。

　　金多多的董事马恩多，在抢到展位时，甚至都还没有决定好出口方向，连产品都没有。不过恰逢世纪初的深圳，食品加工业正在快速崛起，马恩多也迅速理清了商机。基于广东的地缘优势，最终将糖果作为开展外贸业务的品类。

　　自打 20 世纪 80 年代开始，广东就是我国第一产糖大省，蔗糖产量占全国总产量的 45% 以上 , 拥有大中小型制糖厂 140 多家，湛江更是全国四大糖蔗基地之一。其糖果产业是全国最发达的省份，再加之广东同时也拥有着全国数量最多的出口导向型的企业，糖果外贸的生意在深圳做起来基本是全国最轻松的。

　　金多多是第一个在广交会上展示糖果供应出口的企业，但彼时的金多多并没有自己的生产线，订单以 OEM 为主，将产品委托于第三方厂家生产。

　　以国内当时的制糖平均水平，金多多刚开始只能面向中东、非洲这样的中低端市场做对外贸易。虽然门槛低，来钱快，但难以持久，因为越来越多的糖企都想迈进这个市场。贸易开放的同时，对外贸易也随之跨过了渠道为王的时代，大量外国采购者来到中国谈供货，使得任何一个小公司或者小工厂都可以拿到外国订单，同质化的糖果们很快就会撞到天花板。

　　通过数次参展，金多多也发觉到了端倪，欧美高端市场的采购商对糖果品质要求极高，以目前的代工方式生产的糖果，品质根本无法满足采购指标。金多多立时作出了扭转发展方向的两个决定：一是要做实业，建设自有工厂；二是放弃中低端市场，进军中高端市场。

　　为此，金多多引进了当时最先进的产品生产线，开始从单纯做贸易订单向做实体生产转变，由依靠第三方的 OEM 过渡到了自行生产的 ODM，拥有了贴牌生产的能力。作为中国为数不多的出口型糖企供应商，美国、欧洲等地对金多多的采购订单纷至沓来，甚至还有带着现金，专程赴往广交会金多多展位上现场下订单的采购商们比比皆是。

　　" 拥有世界护照的糖果专家 "，是外资品牌们冠以金多多的名号。

　　金多多在中高端市场的打入从美国开始。

　　美国是全球最大的糖果市场，美国人民人均每年要消耗 7 千克的糖果，是中国人均消费的十几倍，销售额有 240 亿美元，同时对糖果的食品安全标准很高。等同于只要做下了美国市场，面对全球任何一个国家的糖果市场来说，都有了入场券。同时能给美国糖果品牌进行代工的国内企业寥寥无几，竞争很低。

　　彼时的马恩多选择了把全部身家都投入到开发美国市场，建厂给美国糖果企业做代工，以求先熟悉美国市场的需求，成为了第一批专攻高端出口的中国糖企。

　　不过工厂刚投产，就遇上了环境的大变动。

　　2008 年时，在外，金融危机在自美国开始席卷全球，整个市场消费能力下降，人民币汇率变动。在内，国内新劳动法的出台又抬高了企业的用工成本。内外皆忧，起步不久的金多多就遇上了存亡危机。靠美国品牌吃订单变得艰难，金多多决定直接掌控美国糖果市场的零售终端，只有直接供应零售商超才能保下利润空间和订单的长期稳定，进口商和中间商已经养不起了。

　　金多多注册了自有品牌 Amos（阿麦斯），用来进入零售市场。

　　不过想把糖果直接卖给沃尔玛、Walgreens、CVS 这些大型跨国零售巨头，还是非常艰难。成熟美国大型零售企业，对于新供应商的引进非常严苛。不是本土的品牌，连见到采购员的机会都微乎其微。即使有幸进入商谈阶段，美国采购商们压的价格甚至比中间商都还要低。

　　毕竟当时的中国在糖果制造的生产水平上，相比美国本土实在差得太远了。

　　金多多进入沃尔玛的机会，来源于美国的节日文化。

　　每年复活节、万圣节期间，消费者们需求着大量的创意糖果，美国的各大商超时常出现供不应求和糖果涨价的情况。彼时正因沃尔玛在其万圣节期间需要大量的创意糖果，而现有供应商的生产力又难以实现，金多多恰如其分地补上了这个空缺。摆上了沃尔玛的货架，成功进入了美国市场。

　　精准定位节庆用糖果，金多多相继拿下了美国、加拿大等大部分头部商超和连锁药妆店。

　　但随着前几年美国与我们的贸易战逐渐升温与疫情的影响。不仅出口商品的关税大大上涨，许多美国超市甚至开始禁止直接从中国进口食品。金多多又开始了新一轮转型，直接在美国注册了经销公司，把糖果搬运到到美国仓库，再以本地经销商名义配送给本地商超。

　　美国市场的经验也被金多多成功复制到了日本市场。

　　传统情人节都是 2 月 14 日，但日本有两个情人节，另一个特殊的情人节则是 3 月 14 日的白色情人节（White Day）。白色情人节最早诞生于 1977 年，由日本福冈市博德区的甜点（菓子）制造商「石村万盛堂」所发起，以鼓吹收到心意的一方应该要回礼给对方，作为促销糖果的手段，白色情人节最早称也被为「糖果赠送日」。自日本 1980 年起，因为糖果所使用的砂糖是白色，所以才改称为「白色情人节」。

　　日本自然也有着浓厚的 " 糖果节日 " 消费基因。

　　通过为日本著名糖果品牌 UHA 悠哈和 Kasugai 春日井代工，而进入日本市场的金多多，用同样的方法将 Amos 阿麦斯成功进入了全家、7-11、罗森、永旺等商超。成为日本主流市场第一个、也是唯一的中国糖果品牌。

　　目前金多多旗下拥有创意糖果品牌 Amos 阿麦斯、营养糖果品牌 Biobor 贝欧宝、功能薄荷糖品牌 blink 冰力克等多个品牌，市场已覆盖美国、加拿大、日本、韩国、德国、法国、澳大利亚等五十多个国家和地区。

　　在海外市场大获成功后，金多多也开始回流国内市场。

　　虽然国内消费者对金多多了解甚少，但基本都见过或者吃过 Amos 阿麦斯、Biobor 贝欧宝等高人气糖果产品；或以为是进口品牌，然则这些糖果都是正宗国货。

　　墙内开花墙外香，然而墙内的市场并不好蹚。

　　国人不仅不爱甜腻，且自小来自家长的教育，就将糖果与蛀牙、非健康等印象挂钩，对糖果的负面认知根深蒂固。

　　国内传统糖果业自 2014 年开始便遭遇寒冬，年轻消费者注重体重、颜值、健康的管理程度，近乎到了谈糖色变的地步；传统糖果企业的产品结构又过于低端，核心产品还是大量 " 纯糖果 "，不仅消费者嫌不健康，仿冒起来也成本极低。

　　彼时一斤大白兔的奶糖要 18 块，一斤仿冒牌的奶糖只要 8 块；一斤徐福记的夹心酥要 16 块，而一斤不知名酥心糖的价格只要 8 块。

　　小白免奶糖和小白兔奶糖？

　　调查公司英敏特发布的《中国糖果 -2016 年 12 月》显示，此年的规模糖果企业亏损数量达 38 家。受销售端影响，2016-2018 年间，中国糖果产量也连年下降，而且下降速度不断加快，即使 2019 年短暂回暖后，又在 2020 年暴跌。

　　随着徐福记、金丝猴、大白兔的相继亏损和卖身，大部分糖果企业也开始被迫往 " 去糖化 " 的经营方向转型。

　　金多多在国内的市场定位又变成了功能和科技，且已经凭借旗下贝欧宝的无糖糖果、维 C 软糖、益生菌软糖等功能性软糖，以及音乐棒棒糖等黑科技，找到了新的售卖点。

　　CBNData 发布的《年轻人养生消费趋势报告》，当下 9 成以上的 90 后都热衷于 " 养生 "，运动和吃是她们最喜欢的两种养生方式，胶基、软糖类的零食形态养生产品热度提升最快。其中功能性软糖又以好吃、好玩的产品形态，替代传统的 " 纯糖果 " 成为年轻消费者的新喜好。

　　除了功能性糖果已经变成大势所趋外，新消费者不爱糖，但会很爱玩具。

　　阿麦斯先前推售的音乐棒棒糖，在测评区的 up 主里几乎人手一只。通过骨传导技术，让声波通过颅骨传递到耳蜗从而感受到听觉，听到棒棒糖中的音乐。无蔗糖配方加哄娃神器，意外红到了宝妈圈，光在天猫旗舰店的单一渠道就月销上万。

　　不过在没有糖果节日和不爱吃糖的国内市场，" 出海冠军 " 确实变得更像一个玩具商了。

　　参考文献：

　　1. 马恩多和他的甜蜜（电视剧）王国：创造让世界都喜欢的中国品牌丨创创故事

　　2. 金多多食品：Amos 阿麦斯糖果的全球化之路丨哈佛商业评论案例研究

　　3. 年销 10 亿！全球百强榜 " 暗曝 " 中国隐形冠军，专打最卷市场 丨天下网商

　　4. 中国糖果，疫情下的外贸逆生长样本