火箭军微博出圈记：有立场有温度 两条高压线不能踩

　　“东风快递”出圈记

　　中国新闻周刊记者/李静

　　今年2月14日，火箭军开通了两个实名认证的官方微博账号：“中国火箭军”和“东风快递”，当天未发布任何消息就收获几十万粉丝。2月19日，两个账号先后发布各自的第一条微博。相比“中国火箭军”走严肃路线的自我介绍 ，“东风快递”发布的第一条消息就走起了“卖萌路线”：久等了，我来啦！我是@东风快递，即日开始“营业”。

　　“中国火箭军”和“东风快递”两个社交媒体账号一正一谐，其实出自同一个团队。和多数“熬最晚的夜”的新媒体小编一样，这群以80后为主的年轻人，能做鬼畜视频，能自己混剪MV，嫌集体婚礼视频里《最浪漫的事》太老了，就换成《你若成风》，每天工作到零点，且没有节假日。

　　随着火箭军的两个微博和“人民海军”微博上线。至此，中国人民解放军的4大军种都已经拥有了“官微”。此前，国防部和空军于2015年相继开通官方微博、微信公众号“国防部发布”“空军发布”。2018年5月，“人民陆军”微博正式上线。

　　2018年2月1日，中央军委印发的《军队互联网媒体管理规定》正式实施。国防部新闻局局长、国防部新闻发言人吴谦在这项规定实施前回答媒体提问时说，规定有助于进一步规范军队互联网媒体管理，促进军队互联网媒体建设发展，面向社会公众和部队官兵提供更加优质高效的信息服务。

　　有立场、有温度、有趣、有用、说人话

　　从出生开始，“东风快递”一直保持着亲切、幽默的“人设”，一路飞奔。迄今，它已经获得超过180万微博粉丝，不仅限于军迷，早已成功“出圈”。

　　在策划之初，火箭军就打算开设一大一小两个微博账号，一个发布权威信息和部队作战训练报道；另一个承担跟网友互动的任务，发布更加轻松活泼的不那么“正经”的内容。

　　由于火箭军的主战装备为东风系列导弹，其特点是“射程衔接、机动发射、精准打击”，因此火箭军一直被军迷亲切地戏称为“东风快递”。火箭军的官方微博沿用了这个“梗”。

　　火箭军负责新媒体内容的团队是精心选拔出来的。吴浩之前一直是火箭军内网的编辑，通过“高层次人才强军计划”，刚刚研究生毕业。他喜欢新鲜事物，对媒体有一套自己的见解，没事也写写文章，发在其他微信公众号上。

　　“没想到这几年不见，还真是挺可以。” 火箭军政治工作部宣传文化中心的领导这样评价他。很快，吴浩就被找来担任主编。

　　一开始，火箭军新媒体就明确了这样的定位：有立场、有温度、说人话。通过一段时间的实践探索，工作不断深入，他们发现还得在亲和力上下功夫，于是又加了两个词进去，定位变成了：有立场、有温度、有趣、有用、说人话。

　　“新媒体最大的特点就是互动。发的每一篇稿子、每一个视频音频，都可以实时看见网友的反馈。所以我们就把这个账号设定为一个‘人’，每天给网友们问早安、晚安，与大家进行互动交流，有时也和网友开开玩笑。这样才能增强用户粘性。”吴浩对《中国新闻周刊》说。

　　编辑马钰擅长拍摄视频、剪片子。在接受《中国新闻周刊》采访的当天，他刚刚结束一个参加国庆阅兵女兵题材的拍摄，一边整理照片一边嘀咕：“跟她们说了别笑，还老笑……”视频剪辑需要耗费的时间长，他常常在硕大的显示屏前一坐一晚上。“没办法，经常是晚上给我一个选题，说明天就要。”

　　因为国庆节阅兵，火箭军的两个微博账号7天内涨了56.8万粉丝，“东风快递”这一个号就涨了50万左右。火箭军的“原木运输车”(DF41导弹)、现场对女排表白“中国女排，世界第一”的火箭军“兵哥哥”……都是网友热议的焦点话题。借着热点，编辑部策划发布的内容12次登上微博热搜榜，两次置顶，两次第一。

　　6月2日，在山东、山西、河北等多个省份，人们目击了一次“不明飞行物”事件。很多网友上传了自己拍摄的视频和照片。一时间，UFO成了热门话题。

　　编辑们看到这个热点，觉得很不错，适合晚间的互动话题。于是配上一张东风导弹的照片，发布了互动内容：“你们相信这世上有UFO吗？晚安，小‘火’伴~”。

　　这条微博刚一发布，迅速在网上引起极大反响。很快，这条微博的评论和转发量就上了3万。网友留言说：“疯狂暗示，懂了，晚安”“原来都是你干的”……还有不少网站和涉军自媒体纷纷撰文进行深入分析。

　　吴浩说：“没想到搞这么大动静，说实话心里有点虚。”

　　“UFO”微博发布两小时后，“人民海军”微博账号也发布了一条微博并且@“东风快递”——“你也相信UFO吗？@东风快递晚安，小海粉。”这一下，话题热上加热，网友又开始脑洞，是不是海军出来认领了？所谓UFO是不是海军在做什么试验或演习？还有网友把辽宁省海事局和大连海事局曾在6月2日凌晨发布过的航行警告都贴了出来，寻找一切细节分析猜测。

　　吴浩说：“真没想认领什么，也没打算暗示什么，就是想蹭个热点来着。”至于海军有没有想暗示，几位编辑都摇着头表示：“这个不知道，真不知道！”

　　当天半夜，百度百家号、今日头条等媒体都给编辑们打来了电话，希望他们能在社交平台上也发布这条消息。编辑们在火箭军的百家号上更新了这条动态后，一分钟就有了1800多万的阅读量。

　　全网火爆让大家心里有点慌，也有点兴奋。他们在办公室一直待到半夜，时时盯着网上的动静，看着各种数据和网友反馈，看着微博疯狂涨粉，饿了就吃点饼干或火腿肠。当时，微博权限绑在编辑苏长乐的手机上，每增加一个粉丝就提示一次，手机提示音一直“当、当、当”地不停响着，后来手机直接死机了。

　　在UFO热搜事件过去好几天后，有一天宣传文化中心的领导来问几个编辑：“我都忍了几天，一直没问你们，没事吧？” 他们说：“没事，我们什么也没说啊。”

　　“放手让我们去做”

　　6月4日，“东风快递”粉丝突破一百万。一直到现在，后台留言和微博评论收到最多的内容就是“到底什么时候发小哥哥”。这不仅是因为微博内容“有温度”，还因为编辑们也经常和网友进行着“有温度”的互动。

　　吴浩认为，以往部队的宣传，总是特别严肃，突出军人的无坚不摧，其实那只是军人的一面，“东风快递”希望能展示火箭军青春活泼、严谨良好的多面形象，讲好火箭军的故事。“部队的生活不光是苦和累，也很丰富多彩，军人不是神，也是人，也食人间烟火。毕竟，都9012年了。”让吴浩感慨的是，火箭军各级首长观念都很新，宣传文化中心领导们也很有担当，“放手让我们去做”。

　　每年7月，各大军种都会推出自己的征兵广告。进入6月，编辑部就开始策划，很多好点子都是在夜深人静时碰撞出来的。

　　与以往气势磅礴的宣传片不同，火箭军推出了3个更贴近年轻人的视频。有RAP MV《跟上这道光》、温馨小短剧《荣光》以及集自制漫画、大国装备、军营生活、逗比表情包、电竞等复杂元素于一身的《我在发射架下等你》。

　　#火箭军2019征兵宣传片#话题被微博热搜榜置顶，很多“大V”转发。被问到有没有私下找微博方面公关，吴浩说：“从来没有，我们也没这方面的压力，都是被网友顶上去的。”

　　网友在火箭军的征兵视频下面留言说：“这是目前为止，我认为最帅最酷最威武最……的”“军宣出圣人，火箭军的这个征兵视频简直就是宅男定制……”

　　有一位网友在征兵视频下留言说“报了报了”，还贴出了自己的报名表格截图，被网友顶上了热评。后来的事实证明，这位网友真的报名入伍火箭军，编辑们已经在报名系统里看到了她。

　　吴浩说：“我们宣传为了什么？不就是为了让更多优秀的青年加入到我们队伍中来吗？现在看来我们的努力是有效果的。”

　　两条高压线不能踩

　　不过，毕竟是火箭军的官微，“东风快递”放飞自我的程度也有限制，编辑们的选题也有被毙的时候。

　　吴浩说，也许其他人发无所谓，但是“我们作为军队的官方微博，一些话题还是不宜涉及的”。

　　UFO话题上热搜的第二天，一夜没睡的编辑们照样按时上班，原本趁热打铁地又策划了一个鬼畜视频，视频中李云龙(电视剧《亮剑》中的角色)大喊“开炮！开炮！开炮！”，紧接着配上《狂浪》音乐的各种导弹发射画面，“很燃！”

　　不过，视频在报到上级领导那里时被按下了。领导认为编辑们的反应是非常快，但是宣传得注意节奏，当时网友的情绪已经被挑起来了，这个时候不能再火上浇油，“再烧就要烧糊了。”

　　几天后的6月8日，高考结束，这段视频又给发了出来，配上了给考生鼓劲顺便给自己打广告的文案：“不管是考了朵云还是考了维纳斯断臂，过去的就让它过去吧！高考毕业季、青春不散场~~~考生们，和快递哥一起狂浪起来！(别忘了报考火箭军工程大学呦！)”视频一推出又成为爆款，很快就有了上千万的播放量。

　　采访中，火箭军新媒体编辑们都谈到，做军队新媒体工作压力非常大，但各级领导都给予了很多包容和鼓励。他们告诉《中国新闻周刊》，有两条高压线不能踩：一是要坚持讲政治，不能出任何政治性问题。二是不能涉密，“我们的军事秘密绝不能通过这些平台和渠道给泄露出去”。

　　为保障发布的内容万无一失，编辑部规定：涉军文字报道不讲细节，视频图片不搞特写，严格遵守各项保密制度，所有的稿件都经过“三审一签”。内容涉及哪个部队，首先部队审核，之后是责任编辑和主编审核，最后由网络室主任审定后签发。三审之后，重要稿件还要由火箭军政治工作部宣传文化中心领导进行“把关”。

　　火箭军被网友誉为最神秘、掌握国之重器的军种，但在这几名年轻的编辑看来，“‘隐’是一种威慑，有些时候‘显’也同样是一种威慑。‘中国火箭军’和‘东风快递’两个微博账号，承担的责任就是发布火箭军信息，讲述火箭军故事，展示火箭军形象以及加强和人民群众的联系。这四个目的，我们一直在致力实现。”

　　相对于其他军兵种，火箭军官方微博开通时间较晚，涨粉却飞快，影响力也不断增强。在火箭军社交媒体账号开通伊始，国防部发言人、国防部新闻局副局长任国强就评价说，火箭军的新媒体能体现出这个军种的特点，就是“后发先至”。

　　《中国新闻周刊》2019年第42期

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