大选换来的教训:美国媒体可能并不了解真实的美国

　　4年一次的机会—大选的乱局，让同样适逢乱局的美国传媒业受益颇多，但同时争议不断。

　　位于纽约曼哈顿第六大道1211号的新闻集团大楼一层，过去长期是投资机构Charles Schwab和快递公司FedEx的营业部。不过，2016年11月8日这一天，它正式作为F演播室投入使用，并成为福克斯新闻频道在大选之夜的总演播室。

　　这个有着透明电梯和上千盏灯的演播室，花费了福克斯近3000万美元。回想2012年大选之夜的直播，福克斯新闻频道的主播Megyn Kelly从当时的演播室，走过一条漫长的通道，才到达显示投票结果的决策台（decision desk），宣布奥巴马连任美国总统。今年，同样是当晚主播的她可以少走一点路了，因为新演播室距离决策台只有几米。

　　ABC在时报广场搭建起临时的直播台，并和Facebook Live合作

　　“希拉里·克林顿和唐纳德·特朗普显然不是最受欢迎的候选人，但他们可能是对电视观众来说关注度最高的候选人。”

　　福克斯新闻频道高级副总裁Jay Wallace在向媒体展示这个新演播室的时候说，“这是一次分水岭。”

　　希望靠大选直播节目打开收视新局面的电视网，远不止福克斯一家。

　　ABC在时报广场临时搭建了自己的直播间，这个位置正好位于希拉里和特朗普当晚为自己选择的演说场地——有着玻璃天花板的Javits Center和中城公园大道的希尔顿酒店——的中间。

　　CBS的脱口秀节目主持人Stephen Colbert则打算搞一次live秀。MTV也想凑这个热闹，打算在它位于时报广场的旧演播室Total Request Live报道投票过程。

　　福克斯耗资3000万改建的F号演播室在大选之夜正式启动

　　“这对于新闻机构来说是个决定之夜，”CBS新闻频道的执行编辑Steve Capus对《洛杉矶时报》说，“这意味着所有的重量级选手都上场了。之前那些年做的一切都会决定这一刻的表现。”

　　加州大学洛杉矶分校戏剧、电影和电视方向的讲师Tom Nunan评论说，“任何人都可以报道大选，这对于媒体来说是4年一次的机会。”没有人怀疑，这一次美国大选的戏剧性和重要性会超过历届大选，大选的乱局让适逢乱局的媒体业受益颇多，同时在专业立场上也备受争议。

　　根据尼尔森的数据，2012年的大选之夜，美国的电视网和有线电视加起来，共创下了6680万的观看量，而2008年奥巴马首次当选时的数据是7150万。

　　从希拉里遭遇邮件门丑闻、重病摔倒，到特朗普多年前侮辱女性的言论视频曝光……有人说，持续上演的各种剧情反转，使这届大选成了比《纸牌屋》更精彩、比《副总统》更狗血的真人秀。所以，美国传媒业也完全有理由相信，作为真人秀终结篇的决胜之夜的关注度，注定会超过上两届。

　　美国的电视业多年不振，但眼下无论谁将成为新一届总统，在这场仅仅持续几个月但感觉却像是过了几年的竞选鏖战中，最直接的获益者，正是以福克斯为代表的各大电视网。

　　无论是收视率还是广告收入，几大电视网的财报之前已经显示出漂亮的上扬曲线，一个个新纪录就此诞生——10月，美国几大电视网当中，福克斯获得收视率冠军，一些时候其收视率甚至超过了ESPN，这在以往是不可想象的；而MSNBC也迎来了它20年来用户观看量最高的一个月；CNN则创下了“15年来在年轻观众中收看率最高的新纪录”。

　　为了大选之夜的来临，CNN在过去的周末已经做了十几次彩排。事实上，整个2016年CNN都显得格外野心勃勃。年初，它宣布了一项2000万美元的扩张计划，雇了上百个新员工从事大选报道，这场人员招募将持续到大选结束后针对新总统上任阶段的报道。

　　CNN显然有动力如此。2015年9月，如果要在当时的共和党辩论中播一条30秒的广告，CNN要价20万美元，是平时的40倍。

　　同样的情况也出现在CNBC和福克斯新闻频道。在去年8月到今年1月的前10场辩论当中，一条30秒广告的平均价格是6万美元，超过CNBC平时黄金时段的价格10倍还多。它在这一年的利润达到10亿美元。福克斯则达到16.7亿美元。

　　各家媒体都很清楚，只有做出最好的报道，比同行赢得更高的收视率，才有机会在广告收入上趁着如此高的溢价赚个够。

　　大选之年不仅是难得的机会，也像是媒体业的一次庞大试验。具有更好互动性和多媒体报道模式的互联网媒体，正变得更加主流；比起4年之前，传统媒体如今能更加熟练地运用新的技术手段，和技术公司的合作也司空见惯，还能挑战那些一贯主导大选节奏的电视网。

　　YouTube的母公司Google不愿意说明到底有多少人一直在线，但此前的3次总统大选辩论，它吸引了超过850万人观看，高峰时间有170万人同时观看，YouTube也很自然地成为那些不再订阅有线电视服务的人在线观看大选之夜的选择。这也是ABC选择和Facebook Live合作直播的原因。

　　BuzzFeed在关于英国脱欧的报道中曾和Facebook Live合作，此次大选之夜则和Twitter达成直播合作，Twitter可以出售BuzzFeed直播视频当中的广告，广告商也可以赞助Twitter上BuzzFeed制作的新闻，双方会分享当晚的广告收益。

　　Twitter在过去这几个月已经习惯了对重大事件的直播，从NFL到温布尔登网球公开赛，以及之前的3场总统大选辩论。BuzzFeed总编Ben Smith觉得，“大选的漩涡绞得越紧的时候，Twitter就越像这场庞大的美国对话的心脏。

　　Ben Smith还为这场大选准备了两套报道方案—如果希拉里当选，事情会变得简单，正常报道就好；如果特朗普当选，一个及时而可行的方式，是利用BuzzFeed在很多国家都有记者的优势，让他们分头搜集不同国家和不同种族的人们在社交网络上的反应。

　　Twitter负责新闻、政府和选举内容的总监Adam Sharp，在第三次总统大选辩论期间接受《第一财经周刊》采访时曾表示，到底是Twitter刺激了电视网去追踪报道和评论，还是电视网那些内容激励了人们更多地发推文，这就像是先有鸡还是先有鸡蛋。

　　他认为，“没有必要去分辨，究竟是电视网还是Twitter在主导这场对话，以及什么才是真相，你能在这里听到那些政治分析家不会告诉你的声音。Twitter更像是个传声筒，或者说，全球最大的沙发（注：美国习惯将长期坐在电视机前的人形容为‘沙发中的土豆’）。”

　　此外，因为今年是美国大选历史上，竞选人之间支持率最接近的一次，这也意味着，大选之夜人们对于计票环节的关注度会格外高。于是，BuzzFeed挑战电视网的另一举动，是和Decision Desk HQ这个追踪选举结果的技术公司合作。几大电视网的传统做法是使用美联社的服务—每个州依次传递结果，随后就是数学题一样的计票，而BuzzFeed的新尝试，是为了提供一种更透明的计票和报道方式。

　　大选辩论的直播会场外的媒体报道工作区

　　如今，印刷媒体和数字媒体的界限早已模糊——视频、网站新闻、手机App客户端、社交网络上的对话、Facebook直播、Facebook的小机器人（Bot）推送的信息……英国《卫报》打算第一次试验在智能手机锁屏状态下实时推送最新消息——过去几年不惜血本投建新媒体入口的各大传统媒体，针对大选之夜的报道，已想出各种各样的“组合拳”，只为换取更多的流量和关注度。

　　《华盛顿邮报》的网站流量在过去一年中每个月都创下最新纪录，comScore的数据显示，最新的10月独立访问人数达到了8310万，这也倚赖于人们对于它在政治报道领域长期树立的可信度。

　　《纽约时报》在临近大选时遵循了一贯的传统，拆除了它越来越稳固的付费墙。人们可以在11月7日到9日的72小时内，免费阅读它的报道、分析和评论。

　　《纽约时报》集团的出版人小苏兹贝格对此的评价是

　　“这对我们的国家来说是个重要时刻，新闻的独立性对民主来说至关重要，没有比现在更好的向读者展示最真实的报道的时机。”

　　除了这些理想主义的论调，这样的决策当然也是出于更实际的考虑。虽然已计划于明年裁员，但《纽约时报》过去3个月内迎来了10%的数字订阅增长，与此同时其纸质报纸的广告收入下滑了19%。根据《纽约时报》公司新闻发言人Danielle Rhoades Ha的说法，这一次大选期间，《纽约时报》网站的流量相比2008年增长了75%，App的阅读率比起2010年中期选举的时候增长了4倍。

　　《纽约时报》也不单单提供拆除付费墙的免费阅读，它还会像举办圣诞晚会一样，以250美元的价格出售门票，让读者和那些长期报道政治的记者们，在时报中心一起参加当晚的实况直播。

　　技术和文化杂志《连线》计划对大选夜做图文直播。不仅如此，它还会和舆情数据团队Networked Insights合作，观察社交网络上——从Twitter、Tumblr到《纽约时报》—评论板块中的各种声音。

　　一些媒体创业公司也借大选之年抓住了成长的机会。

　　由《纽约时报》和20世纪福斯等共同投资、拥有400万邮件订阅者的the Skimm（新闻信）在讨论今年大选该怎么做的时候，创始人之一的Danielle Weisberg突然冒出一个想法：能不能让候选人像在面试一份工作一样接受访问。the Skimm的用户，大多是千禧一代的女性，也是那些候选人想拉拢的选民。他们发起的这次访问活动，真的得到了竞选者的响应，他们还给希拉里起个别名，“Hillz”。

　　随后，the Skimm又通过新闻邮件发动人们去投票，最终影响了11万用户在政府投票网站上完成注册。自此，the Skimm对大选的关注不断升级，针对投票环节推出了各种信息服务，甚至大选当天会推出一个交友系统，这样读者就可以拼车去投票。这些尝试，让the Skimm变成一个很难被定义的媒体，当然，在the Skimm身上，还有一条媒体属性是从未改变的：以人们最需要的方式追踪人们最关心的话题。

　　4年一次的总统大选是可以预见的高流量期。这是媒体，特别是电视网为自己设定的议程，如果说它们能从历史上学到点什么的话，那就是大选结束之后的几个月一切都会迅速冷却。

　　CNN CEO Jeff Zucker已经跟公司员工表示，预计明年CNN的收视率会比今年下降25%。然而跟4年前相比，这看上去还是个保守的数字。

　　2008年大选结束之后，CNN在第二年遭遇了超过49%的观众流失。MSNBC的观众流失率是47%。由于奥巴马刚上任时反对声很强烈，而长期处于共和党阵营的福克斯新闻频道因为当时对奥巴马政府的强烈批评立场，才控制住了流失率。

　　来自媒体智库Poynter Institute的媒体分析师Rick Edmonds说，“竞选已成为一些电视台的固定周期，它们可以坐在那里数钱。明智的做法可能是不要那么倚赖选举新闻。”

　　如果说上面这些都还是尚未到来的业绩隐忧，那么眼下，正处于打鸡血状态的传媒业，普遍面临着另一个更为严峻的挑战——受众开始变得不再那么信任媒体了。

　　盖洛普今年9月的一项民意调查结果显示，只有32%的人选择相信媒体，创历史新低。这个数字在1999年的时候是55%。

　　那些习惯于通过《纽约时报》这样的媒体来关心美国大选进展的读者，很多最近已经明显感觉到，过去几个月里几乎每天都能从这家媒体上看到一些关于特朗普的坏消息，且只有坏消息。

　　即便是一贯自我标榜为自由派的《纽约时报》，这一次也走得实在有点远。并非只有《纽约时报》放纵了自己，事实上，很多媒体在今年的大选报道中，都不愿隐藏对于特朗普的成见——报道如果带有成见，就很难真正客观。

　　在不久前的投资者会议上，CBS主席David Rhodes甚至发表了这样一段引起非议的言论，“这一次的大选可能对美国来说不是好事，但是对我们这些电视网来说太好了。”

　　某种意义上说，Rhodes最要感谢的人就是经常出言不逊的特朗普。Zucker也说过更为婉转但意思相近的话，“我们愿意把特朗普的集会放到电视上，就是因为你永远不知道接下来会发生什么。”

　　Vox政治板块的负责人Ezra Klein强烈抨击了特朗普的很多观点，但他对报道本身提出一种清醒的看法：今年在描述特朗普非常危险这一点上，媒体变得太自由了。

　　“媒体对特朗普的报道变得越来越存有偏见。在整个政治候选人的历史上，他得到了非常不同并且严厉的对待。”Klein说。

　　的确，特朗普是本届大选真人秀里“最欢乐”的角色。关于特朗普的一切内容一度成为媒体的鸡血，他就是收视率和点击率的源泉。今年3月来自《纽约时报》的调查数字显示，媒体当时已经免费给特朗普提供了近20亿美元的广告。

　　特朗普9月对外公布自己投入竞选的资金是1.9亿美元，这比共和党上届总统竞选人罗姆尼4年前的同期花费少了1.1亿美元。

　　希拉里是出了名的“不喜欢和媒体面对面”，于是有段时间，只要打开电视，就可以看到特朗普的面孔。几乎每天，他都在MSNBC的《Morning Joe》、福克斯电视的节目、CNN的《New Day》、NBC的《Today Show》以及Stephen Colbert的《The Late Show》上露面，或者至少做个电话连线。

　　“特朗普完全不需要自己筹集或花费经费，”Wiley Rein事务所的竞选募款律师Jan Baran对此评论说，“他可以免费得到媒体的报道，发推文也是免费的。”

　　媒体业通过嘲讽特朗普大赚点击率的同时，特朗普也在为自己做着免费的刷屏广告。媒体业无意中已经成了特朗普的“合谋者”。

　　“媒体都有自己的立场，你肯定不会看到福克斯支持希拉里，也不可能见到MSNBC去支持特朗普。”

　　在霍夫斯特拉大学教育学系念硕士一年级的Doug Rogers的说法很有代表性。即便人们已经习惯了解各个电视网的固有立场，一年来，在经历了那么多真相和谎言的谜团之后，像Rogers这样对媒体抱有习惯性怀疑的人也在增多。