外卖市场疯狂扩增，餐馆如何受益

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2021年，我们已经来到了最后一个月，回顾全年，可以感受到餐饮行业在疫情时代中的巨大发展和变化，2021年无疑是外卖行业飞速发展的又一年。


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& K7 j6 z: V5 Z8 K9 e从2019年底疫情爆发后，世界饮食方式就开始飞速转变，短短20年内，外卖行业从仅有的披萨、汉堡等快餐外卖，发展到了现在1500亿美金的全球市场，美国的外卖市场在疫情爆发后翻了一番。
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除了疫情的推动，APP等科技网络环境、持续变化的消费者诉求、即时就餐（ready-to-eat）的需求等，也都促进了外卖生态经济的稳定、持续性增长，可以想象，外卖在未来的餐饮市场中将永久的占据一席之地。

*本文大量参考了MaKinsey&Company在2021年9月22日发表的Ordering in: The rapid evolution of food delivery，原作者为Kabir Ahuja、Vishwa Chandra、Victoria Lord和Curtis Peens
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4 V7 x0 P" Z- v+ c4 M# p0 f外卖市场规模
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0 }! M$ R9 Y# S9 C, l. [! A  R  o全球最成熟的外卖市场——包括澳大利亚、加拿大、英国和美国——在2018年和2019年增长了2-4倍，这种指数级的增长持续到2020年和2021年初，目前这些市场的规模是2018年的4-7倍。

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疫情爆发之前，美国餐饮行业以每年3%-4%的速度增长，外卖的增长速度大概是7%-8%。尽管人口增长也是一个影响因素，但是更多的增长点集中在，千禧一代和Z世代喜欢方便的现成饭菜。

疫情爆发后，尤其是在2020年3月-5月，美国封锁最为严重的时候，美国外卖市场疯狂扩增，然后一直保持这样的增速到2021年初。
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2021年底，外卖市场的扩增对于整个餐饮市场的长期影响已经更加清晰，我们能够看到和预测，消费者们在疫情期间被改变的饮食习惯——更加依赖外卖，在未来将一直持续下去。
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逐渐成熟的外卖市场

7 g! F( P# X, u( N# O) P美国是较为复杂的外卖市场之一，有4个高度活跃、稳居市场榜首的外卖平台——DoorDash、Grubhub、Postmates和Uber Eats。


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3 b1 m* H5 E- j8 ~& e9 j  X& ?截至 2021年5月，DoorDash 在圣何塞（市场份额为77%）、休斯顿（56%）、费城（51%）和圣安东尼奥（51%）占据主导地位。
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Uber在2020年对Postmates的收购使竞争环境升级，但只是轻微的影响。截至 2021年5月，Uber Eats和Postmates在洛杉矶 (市场份额为 50%) 和纽约市 (41%) 的市场中处于领先地位。

随着平台继续争夺餐饮本地化市场，这些数字每月都会发生变化。那么未来，外卖平台对于市场抢占主要集中在哪些方面呢？

1.地域竞争
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由于餐饮行业本身地域依赖的属性，外卖平台在未来几年，也会就不同的本地市场的司机、客户、餐馆等展开激烈的竞争，甚至整合资源，提供餐饮集结点（Consolidation Points）等服务。

2.餐馆的佣金率
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外卖平台的5个主要收入来源：餐馆佣金（15%-30%）、客户配送费（每单$2-$5）、客户服务费（配送费之外的15%）、平台内广告、小费（顾客直接给司机，帮助平台减少运营成本）。
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疫情期间，美国多个州政府设置了平台对餐馆的佣金率上限，并且考虑将永久推行，但是，在没有佣金率上限的区域，传统餐馆面临着更多的压力，尤其是疫情后外卖平台更加强势。

3.“黑暗厨房”
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1 r# e9 d) B# _( Y6 c4 g: T6 j“黑暗厨房”（Dark Kitchens）没有堂食，这种餐馆将进一步挤压传统餐馆的生存空间，而且，“黑暗厨房”成本较低，更有能力支付外卖平台高额的佣金，所以外卖平台也会给予更多的曝光机会、更好的排名等。
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这一情况可能会导致，未来的外卖市场份额大量流向“黑暗厨房”，而传统餐馆将退出外卖市场的竞争。
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4.司机薪酬
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外卖平台的司机薪酬（以及国内外卖骑手的生存环境）一直是持续性的社会热门话题，雇佣关系、薪酬方式、司机的其他利益等都在各方博弈中不断的变化。
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9 q" V, L1 R- C. q" t外卖市场里的玩家们

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8 k2 j' @1 W# h餐馆的成本主要在3个方面：食品（通常占28%-32%）、劳动力（28%-32%）以及与房地产相关的成本（22%-29%），单独从餐馆的收益来看，餐馆的收益率应该在78%-93%，利润率在7%-22%。

, I* {( K3 x9 z) r4 o3 q3 k: p) D疫情期间，很多餐馆都难以生存，外卖变成了救命稻草，很多餐馆都依靠外卖平台来赚取利润，但是整体上看，餐馆的利润率普遍下降了。
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4 l% j5 }& I- X3 v* U+ i外卖订单曾经被餐馆视为extra table，由平台司机而不是餐馆服务员提供服务，理论上可以通过提高利润率来帮助餐馆提高收益；但是，持续增长的外卖订单却让餐馆的利润下降，甚至变成了负利润，这对餐馆来说是一个很大的问题。

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其中，餐馆的利润率难以支付外卖平台的佣金是最大的原因。
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4 n2 j) u) q1 r$ P6 f/ P8 x' _餐馆堂食的高利润业务（葡萄酒等酒精饮料）是餐馆收益的很大一部分，堂食收益因为疫情而减少，餐馆却还需要支付固定运营成本，甚至外卖也进一步增加其他运营成本，导致餐馆的利润率下降。

+ v) k7 e/ @) j8 [- [; r" [所以，外卖虽好，餐馆却要谨慎地平衡好外卖和堂食等其他业务，确保餐馆的正常运行。

. b# C' z, Y9 h- R. U+ R9 g-外卖平台

, X3 f" E1 n' b' T  [3 f看上去外卖平台是最大的赢家，然而事实并不是这样，外卖平台仍在努力的盈利。正如《华尔街日报》报道的那样，预计这些公司在未来几年内都不会盈利。（DoorDash和Uber Eats热销，2021年5月）
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外卖成本不太可能降低，尤其是消费者对外卖送达速度的要求越来越高。除此之外，外卖平台还有高额的营销成本，多个外卖平台互相竞争，导致客户黏性不高。

8 f" G# {! w" T) t+ |目前，许多平台已经开始利用物流网络，为消费者提供利润率更高的产品，包括酒精饮料、药品、日用品等，这些新业务的展开可能会改善外卖平台的运营情况。
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-司机

实际上，时间在整个外卖“经济游戏”中是最贵的一部分，司机必须保证一定的单量，从而获得更高的收入，但是，在美国人口密集度较低的区域，司机的服务成本更加高，这个问题也很难得到解决。
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; |* ]4 E! C3 f" n/ c" _-消费者
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消费者在外卖平台上支付的平均订单价是高于他们日常的平均订单花销的，消费者需要支付包括送货费（每单$2-$5）、司机小费（通常10%-20%）和平台服务费（通常约为$3）。



即使消费者为实际用餐费用支付了40%的溢价，但值得注意的是，餐馆本身只收到消费者总支出的 55%左右。
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4 ]3 z6 Q% A' t; a% J疫情期间，消费者毫无选择，但是，随着选择增加，消费者可能会对送餐服务产生更多期望：

, E/ [' H1 @8 S2 p1 H交付速度
食品质量
" h6 O  D1 p1 D# E5 a4 R100%订单准确性和完整性
8 l) |6 x+ P7 Q0 E) P4 D0 \菜式和用餐场景
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# E) ~8 D, k! ^/ i/ h0 \' G为了留存客户，很多外卖平台开始提供月度会员服务，例如DoorDash的DashPass或Uber Eats的 Eats Pass，客户可以按月支付无限制的免费送货费用。
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3 H# E0 R3 o  }未来增长点

人们的饮食方式不断发展，新的餐饮市场正在出现，我们列举一些有前途的模式，以供参考。

01. 定制化菜单
02. “黑暗厨房”
3 P* l0 q4 L9 u+ ]' M' c03. 虚拟品牌
04. 品牌延伸产品
05. 集结点
外卖平台整合资源，提供类似于“线上美食市场”的服务，允许消费者在同一平台、多家餐馆下单，统一配送。
06. 虚拟送餐
07. 迷你餐馆
汽车餐馆就是典型的迷你餐馆。
08. 联名创意
  j4 h& W9 W9 A0 r: V, r8 C$ u8 p将餐饮和电视节目结合，或者不同领域的品牌合作推出新产品等。
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1 P9 L2 F/ W4 E& F: T结语

尽管疫情期间，大量餐馆遭受损失甚至关闭，但外卖市场的激增让许多人重新看到希望。

! y1 R/ f' @5 D7 X% X展望未来，随着外卖餐饮成为人们饮食方式的“下一个常态”，外卖市场将进一步扩张和演变。
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餐馆需要调整策略，仔细考虑如何与外卖平台合作，并尝试新的经营方式，以适应未来的市场环境。

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  E6 K$ x6 j0 z' l0 `6 v2021年底，ez100将围绕着“外卖行业和餐馆如何做好外卖”这一话题，开展一系列的话题和讨论，每个周末在ez100公众号，敬请期待。
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